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作者 | 秦季章（吉林银行行长）
来源 | 零售新逻辑
编辑 | 武文 张云迪
美编 | 杨文华
客户对银行的第一印象来自于渠道，改善服务首先应当对各服务渠道进行升级。从现实情况看，物理网点、手机银行和远程银行是三大服务主渠道，是渠道升级的重中之重；个人网银、微信银行虽然是后兴起的线上渠道，但随着金融科技的进步和用户行为习惯的改变，已逐渐成为辅助性渠道；离行式自助设备随着手机银行及三方支付的普及，使用率越来越低，正在被裁撤。
一、物理网点升级
步入金融科技时代，基于到网点的客户锐减的现实，国外不少银行为降低成本、增加效益，纷纷大量裁减网点，减少三分之一、二分之一的不在少数，甚至有的减少三分之二。国内银行，主要是一些网点多的国有行、城商行、农商行，近年来也在裁减部分网点，但由于成本压力和成本管理与国外银行相比差距较大，裁减数量少得多。基本可以确定，在可预见的将来，国内银行服务客户最主要的渠道还是物理网点，不太可能大规模撤并网点。
适应零售转型需要，中小银行物理网点需要从以下方面实现更新升级：
其一，网点布局“轻型化”
在过去银行“躺着赚钱”的黄金时代，大多数银行都难免财大气粗，对网点面积和租金控制松，在银行赚钱不易的今天，网点成本越来越成为沉重的包袱。因此，对于大面积、高租金以及产出不高的网点应逐一分析，产出偏低且潜力不大或过密区域的网点应坚决撤并，这样既能减少网点固定成本，还能缓解柜面人员紧张。同时，新设网点应轻型化，除少量旗舰网点之外，大幅减少网点面积，大多数网点按200~400平米掌握；还可尝试与社区或商业伙伴合作，利用其免费或低租金场地设立非持牌的金融便民服务点，达到服务触角的低成本延伸。如果在不增加甚至减少成本的前提下，能增加多种类型的网点或服务点，并合理布局，对于提升零售业务竞争力无疑是大有益处的。
其二，网点分区“私密化”
很多中小银行原有网点分区不合理，没有中高端客户服务的私密空间，只设有VIP窗口或者非常简陋的VIP室。随着零售转型发展财富管理业务，客户经理一对一服务中高端客户，由于网点没有专门私密的服务场所，客户经理不得不在大厅与客户交流，结果客户存有戒心，不可能充分互动，在排队时还容易引起普通客户的不满，致使各方都尴尬。另外，许多网点设置多个现金窗口，但因为到店客户越来越少并且减少柜员配备，窗口不能全开，通常不开的比开的还多，同样容易让排队的客户抱怨。因此，应顺应网点由交易向销售转型的大趋势，最大程度减少现金柜台，重点突出财富管理，设置中高端客户的私密服务区域及组织客户活动的空间。
其三，网点运营“科技化”
在金融科技时代，物理网点同样需要应用金融科技提高业务效率，改善客户体验。从叫号机到ATM到ITM到VTM，各种智能自助设备不断迭代更新，中小银行应当在财力支撑情况下适当引进与增配，同时加强大堂经理及柜面员工的考核管理以及客户分流动线管理，提高设备使用率和柜面替代率；值得注意的一个问题是，对员工引导客户自助办理业务不能过分考核激励，否则，容易让员工和客户都不满意。着眼更高层面，应探索实现O2O(线上到线下)无缝衔接，一些需要来网点办理的业务，可以预办理如预填单，以节省客户和员工的时间；还可以通过大数据事先精准触达和营销客户，并提出对客户到网点后的交叉销售策略建议，推送网点相关岗位员工执行。
其四，网点环境“美观化”
不少中小银行的网点比较陈旧，装修设计理念落后，给客户的直观感受和先进同业不在一个档次。应当学习借鉴同业标杆网点VI的最新成果，制定网点VI规范并确保执行，提升网点整体形象品味与档次，在设施、软装、用品等细微之处体现客户关怀，营造美观温馨的氛围。同时，加强网点日常维护，定期不定期检查，确保硬件环境的一致与整洁，防止脏乱差给客户不好的印象。
实践证明，网点环境的改善对业绩提升有明显促进作用。一方面，能吸引更多的客户特别是愿意来网点的老年客户，因而获得更多客户与营销机会；另一方面，能让员工增加愉悦感和自豪感，进而提振信心和士气。
二、手机银行升级
手机银行日益成为银行服务客户的主渠道。中小银行老年客户较多，使用手机银行的比例较低，但经受新冠疫情冲击之后，这种状况将发生改变，更多的老年客户将成为手机银行用户。适应客户行为习惯的改变和同业之间的竞争，并考量渠道成本的优化，中小银行应当投入资源，运用先进金融科技，不断创新迭代手机银行版本，提高客户满意度和使用率。
作为后来者，中小银行手机银行创新迭代应综合考虑并顺应以下趋势：
便捷化
立足于提高柜面业务替代率，将客户高频办理的柜面业务有计划地在手机银行上开发上线。在安全可靠的基础上，应追求极致客户体验，以此促进客户更多使用手机银行。为此，需要穿越客户旅程，针对客户使用操作的每一个节点和细节精心打磨，实时监测客户体验，及时改进客户服务断点、痛点、槽点，尽可能让客户感到方便、快捷。针对一些数量庞大的客群如老年客群，可考虑推出定制版本。同时，还需要不断拓展和改进手机银行与其他渠道的连接，方便客户联系网点、客户经理、远程银行、ATM、ITM等，使手机银行成为客户获取银行服务的首选。
智能化
运用大数据和人工智能技术，快速提升手机银行精准营销客户的数字化经营能力。对客户细分，力求千人千面，在不影响客户体验的前提下合理设置埋点，智能推荐或推送合适的产品、服务与权益。上线智能客服、智能搜索、智能引导等功能，开发智能化存款、贷款、理财等产品，让客户体验到比网点更方便多样的服务。甚至可以尝试5G和元宇宙等技术，利用3D建模、智能交互、智能语音语意识别等手段，在手机银行上搭建VR虚拟营业厅，实现业务办理、营销活动、投诉建议等高度仿真的营业厅服务内容。
场景化
完善手机银行支付功能，打通或依托三方支付，在此基础上，智能化拓展各种场景，如智慧校园、智慧食堂、智慧物业、智慧社区等，打造覆盖客户衣、食、住、行等非金融高频服务生态圈。同时在手机银行上打造分支行服务专区，赋能分支行开展属地化线上营销活动，提升场景化获客与活客能力，助力网点店周经营。
开放化
开放账户，手机银行支持他行账户相关服务，从而增加对他行客户触达营销的机会，以扩充客户来源；开放场景，手机银行大量引入外部小程序，进一步丰富场景资源，逐步构建本行场景生态；开放产品，推广电子账户开立，针对电子账户部署专属的产品及相应的活动与权益，扩大线上自主获客能力；开放营销，针对重点产品与高频功能做成小程序、H5，支持客户和员工随时通过微信好友和朋友圈分享到客户。
手机银行迭代优化应当学习互联网客户体验管理理念与方法，聘请专业机构，科学开展用户访谈和竞品分析。用户访谈可采用问卷、电话或人工调查法，辅之以若干由专家组织召开的真实客户的小型焦点访谈，以获得有价值的用户建议。竞品分析可采用R-BOX分析模型，从R资源层、B商业层、O运营层、X体验层四个层面解构竞品的优劣势，进而确定本行赶超策略。
手机银行的推广应用也十分关键。要以大堂经理、外拓经理、理财经理、网点柜员等队伍为重点，持续抓好手机银行的下载，新增客户争取全覆盖，存量客户不断提高覆盖率。要配备必要资源，不断提升手机银行用户MAU（月活），同时促进MAU向AUM转化，避免片面追求MAU导致客户逐利化。
此外，要合理规划手机银行与信用卡APP，资源允许可分开运营，资源不足则宜合二为一。
三、远程银行升级
远程银行介于线上与线下渠道之间，在中小银行零售转型构建O2O服务与经营模式中占有特殊位置。一方面，远程银行通过人工坐席为客户提供咨询或业务办理服务，作为网点服务客户的延伸，更多体现为线下渠道特性；另一方面，远程银行利用大数据和人工智能技术，通过智能外呼触达和营销客户，辅之以部分意向客户人工促成销售，则更多地体现为线上渠道特性。远程银行的成本同样介于线上渠道与线下渠道之间，而且对中小银行来说不仅传统物理网点成本高企，手机银行等线上渠道建设初期也需要巨额投入，而远程银行的投入相对能够承受，因此，应当优先考虑。可从以下方面升级：
传统服务
中小银行的远程银行一般比较弱小，有的银行甚至全部或部分外包。应健全远程银行业务办理功能，在控制风险的前提下，覆盖尽可能多的柜面业务，并不断迭代系统和流程，最大限度便利客户。同时，适当补充坐席服务人员，建立有效的培训体系，实行专业化、人性化管理，合理考核激励，营造良好文化，提高处理客户咨询投诉与业务办理的效率和质量。运用人工智能、大数据等金融科技，借鉴客户喜闻乐见的视频直播等模式，创新服务客户方式，以更少的人力服务更多的客户，给客户更好的体验。
流量营销
出于投入产出考虑，大众客户不可能像中高端客户一样由人工一对一经营，通过远程银行触达营销是很多银行的选择，尤其是随着智能机器人外呼技术进步与应用，远程银行流量营销更受重视。可组建专门销售队伍，从客户信息确认、信用卡分期、理财产品、个贷催收等做起，由易到难，逐渐扩大销售范围与产能。一些中小银行的实践证明，远程银行实现的理财等较易销售产品的总销量与人均销量，可以达到其中等分行的水平；有的银行还与保险公司合作，销售难卖的保险产品，效果也比较可观。
客户经营
对5万至50万客户的经营，标杆零售银行一直以来采用客户经理一对一服务模式，但对于中小银行来说，按照管户标准需要配备大量客户经理，但其产出有限，连人工成本可能都覆盖不了。主要原因是客户经理的素质和客户质量难以和标杆银行相提并论，而且越来越多的客户习惯线上服务。鉴此，以远程银行为主经营50万以下客户，不失为值得探索的解决方案。一些银行尝试过远程坐席客户经理线上一对一管户，但成效不佳，因为通过电话取得客户信任和建立密切关系殊为不易，时间成本比线下高得多；而对这些客户进行流量销售，基于大数据尤其是从手机银行获取的客户行为数据，分析客户的购买意向，适时推送相关坐席人员，开展相应产品的精准营销，绩效明显提升，人均产能甚至可以达到网点优秀客户经理水平。
训练基地
在网点流量客户日益减少的今天，银行更加需要通过电访邀约客户来网点，因此，电访是客户经理甚至可以说是全员应知应会的一项基本技能。电访技能的训练简单依靠课堂培训与演练是远远不够的，需要在岗实战训练，即参训人员开展真实客户电访，老师针对名单筛选、策略制定、话术准备、异议处理、事后复盘等各环节当面辅导督促。初期需要聘请专业公司，但成本高昂，不可能大面积覆盖，有必要让远程银行中心承担此项职能，成为电访技能训练基地。
技术保障
远程银行技术近年来加速更新迭代，基于大数据与人工智能等金融科技，语音服务、文本服务、视频服务能力不断提升。中小银行应构建具备良好延展性的远程银行系统开放架构，持续迭代智能语音助手，提高客户服务、业务办理、外呼营销效率；持续迭代智能文本系统，打通手机银行文本AI，实现文字、语音、视频随时切换，业务场景一键触达；持续迭代视频客服平台，助力智慧厅堂建设，赋能基层厅堂及外拓营销服务。此外，质检系统也应智能化，优化质检模型，拓宽应用范围，保证服务质量与合规营销。
