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近段时间，360化妆品网记者在走访国产化妆品各个工厂时发现，洗护是如今最被企业看好的品类。从2022年的直播数据来看，淘宝直播间的洗护产品成交同比上一年增长57%，场观同比上一年增长超140%，客单价也提升了20%。在短视频方面，点淘洗护种草视频数量同比上一年增长80%，洗护相关账号数量同比上一年增长了95%，市场空间极其广阔。
纵观当今洗护市场，竞争可谓十分激烈。截至目前，在终端渠道已有水之密语、施华蔻、丝蓓绮、海飞丝、丝源、吕等国际品牌，而国内品牌也有滋源、阿道夫、养元青、美多丝等多个高端洗护品牌，呈现百花齐放的局面。
尽管本土品牌在高端洗护的布局上不遗余力，但除了主打无硅油的滋源，在这一领域始终缺乏拥有绝对话语权和市场占有率的龙头品牌。虽然在CS渠道还有表现尚佳的阿道夫，但其他本土的洗护品牌依旧表现平平，例如云南白药旗下的高端洗护品牌养元青，市场反应便非常冷清。从洗护市场的整体现状来看，国际品牌依然占据了大头，国产品牌仍旧是“弱势群体”。
国产洗护比不过国际品牌，有其根本上的问题
国产品牌对高端洗护的卖点不够高度聚焦和凝练，定位很多时候都过于模糊不清。在高端洗护的诉求点上，各大国产品牌都不约而同地将目光从头发转移到头皮上，但在实际的产品中，基本都是在去屑止痒等传统成熟的功效上提出高端洗护的概念，导致产品功效大多雷同，与传统洗护相差不大，没有给消费者一个极具穿透力的诉求痛点。
有些品牌甚至会因此模糊自身的焦点和产品定位，在这股风浪里丧失独特性。例如某主打“去屑”的洗护品牌推出的新套装中包含有洗发水、护发素、头皮按摩膏等产品，强调头皮“SPA”，然而这种全新的组合概念和该品牌单纯的“去屑”概念相去甚远，导致连消费者也搞不清楚该品牌想强调的究竟是“去屑”还是“SPA养护”，这种情况同时也导致了该品牌出现“散焦”现象，弱化其原有的“去屑”核心卖点。
也就是说，目前大部分所谓的国产高端洗护品牌，还停留在概念上，在产品品质与功效上，和大众洗护没有明显的体验区别，对比性太差。
除了产品品质之外，在渠道上，大部分国产洗护品牌的转型速度也相对较慢。在很多护肤和彩妆品牌都在利用线上社媒平台以及直播进行营销之时，许多洗护品牌仍然停留在传统渠道当中。
这些停留在传统渠道的洗护品牌，大多数都在加强门店的体验性，在这条道路上一意孤行。加强门店体验并不是坏事，但是在互联网时代，纯粹依靠门店体验去打动消费者已经完全不现实了。洗护品牌应当要跟上护肤以及彩妆步伐，加紧转型，运用更加年轻化、互联网化的手段去深化品牌经营。
国产洗护如何加强品类建设？
一个品类的发展，在于其对市场需求的探索与满足，越是繁荣的品类，其细分领域便愈多。对于洗护市场来说，如今的消费者早已不满足于传统的基础洗发，品牌要出奇制胜，就必须从更多的细分功效去探索出路。
而洗护品牌对细分功效的探索，也必须做到精准，切莫盲目更风。例如，几年来不少洗护大牌都入局防脱功效，一众中小洗护品牌便因此嗅到了风口，也纷纷跟风进场，却连连败退。
防脱功效虽然是近年来较受青睐的洗护细分领域，但是对于大部分中小型品牌来说，这个领域其实并不好做。原因有二，其一，防脱洗发水竞争激烈，属洗护品类中的“红海”；其二，防脱洗发水的效果因人而异，品牌很难能把产品做到满足大部分消费者的需求。
小编认为，比起防脱，当前的洗护市场中所存在着的另一细分功效更值得入手，那便是止痒。据相关数据调查，中国市场有50%的消费者都在关注头皮瘙痒的问题，头皮瘙痒似乎比脱发更为普遍。
并且目前而言，就小编所知，中国洗护市场中还未诞生以“止痒”为招牌的领导性洗护品牌，这对于大部分中小型品牌来说，是一个打造品牌个性化特色的绝好机会。
当然，洗护市场的细分功效还有很多值得探索，例如如今市面上还出现了很多像发油、护发精华之类的细分品类，这些品类所具备的功效更加丰富。某些品牌的护发精华不仅能做到深层清洁，还能够起到防空气污染以及抗敏护色的作用。
总而言之，虽然洗护市场正日益庞大，但是国产洗护品牌的发展依然道阻且长。
