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4月10日，初代网红老罗在直播中，首次加入了教育产品斑马英语，一分钟成交3900份体验课，最终成交一万多份49元的体验课包。
而斑马英语也的确是最近3-8岁领域风头正劲的一款线上产品，据说三月份销售额突破3亿元人民币。
这其中斑马的营销势必有值得我们线下机构学习之处，Aaron最近深度卧底斑马的营销拳头产品“49元10节体验课”，并进行了深度的拆解，提炼出斑马的营销重点，并给到线下机构们3点实用的营销建议！
本文将从以下几点拆解：
l 斑马英语是谁？
l 49元体验课包都做了什么？
l 从底层逻辑分析，我们能借鉴什么？
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斑马英语是谁？
“斑马英语”，现在改名为“斑马AI课”（下文中简称斑马），是“猿辅导”在2017年开始布局的幼龄阶段的产品，目前风头正劲。2019年即有消息爆出，斑马连续三个月业绩过亿。今年随着疫情影响，线上教育迎来风口，3月份斑马的业绩更传出超过3亿。
斑马的营销打法和猿辅导如出一辙，都以重金砸各个渠道的推广，用低价课包引流，辅以超值的课程和服务进行再次引流和转化。
渠道上，斑马在微信、抖音、快手、今日头条、综艺节目、春晚等你能想到的所有线上渠道均有投放，可谓大手笔，这其中的重点是微信、抖音和今日头条。除了这些收费渠道，在免费渠道，如斑马自己的“斑马AI课”APP，迄今也已经有了2000多万的下载量，还有微信公众号、小程序等。
在引流手段上，斑马一直是低价课包引流，主要有以下几种产品：
1. 疫情期间的0元免费体验5节课，课后可以转化49元课包，也可以转化系统课
2. 今天的案例，49元体验10节课，课后可转化系统课
3. 月课体验289元，现在这个课包貌似已经取消，以前的做法是上完月课，返还200元代金券，相当于续费后，就89元了
在转化上，斑马的打法是步步为营，一点一点降低家长的决策成本和心理防线，首先是0元买5节，紧接着花49元，再其次是289元，最后升级为正价课，十分的有计划。据猿辅导公布的数据，斑马的转化率能达到45%-55%。
课程方面，斑马采取的是录播课的形式，体验下来很流畅，很适合小阶段的孩子做英语启蒙，反之看外教直播课，给小年龄段孩子的压力会比较大。
下面我们将以营销时间点的形式，对“49元10节课”的引流课包进行详细拆解。
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49元体验课包做了什么？
首先是获客，Aaron是在抖音上购买的这个49元课包，直接在抖音上跳转付款，同样的入口，在微信、抖音、今日头条、微博等所有渠道都存在，并且反复会被轰炸。
付款后马上跳出第一个重点，“拉新”海报，引导家长将自己的海报分享出去，做一波转介绍。
虽然当天付款结束是晚上很晚了，但马上收到了短信，内容着重于引导添加负责运营的老师微信、下载App、填写教材邮寄地址。在添加老师微信之前，很多步骤都是通过短信沟通，相对应的逻辑也是很清晰，话术简单明了。
添加老师微信后，老师发来了几点要收集的信息，要求家长填写，几个问题覆盖了未来排课、课后沟通、转化需要的几点要素分别为：
1. 宝贝的年龄/英文名（基础信息收集）
2. 宝贝的英语基础/是否在课外学过英语（为排课分班做准备）
3. 宝贝的爱好（方便老师后续和孩子沟通破冰）
紧接着就进入到了开课前的开课典礼，上课前一天下午17:00拉起了课程群，19:00群内开始开课典礼，这两个小时内，老师会通过微信群反复提醒家长，介绍开课典礼的流程，并提示先帮孩子录制自我介绍的视频。
开课典礼主要分以下几个环节：
1.老师自我介绍
2.授课方式
3.近期活动
4.明日的课程预告
整个典礼氛围还是很不错的，老师会逐步的将准备好的内容复制粘贴到群内，引导家长阅读。文字、图片和视频穿插，不会特别累，随着孩子们逐步的将自己的自我介绍发入群内，老师也会用语音的形式和孩子们互动。
并且介绍了整次活动的授课方式，一些注意细节，话术方面十分强悍，精炼明了，同时又做了一次转介绍的引导。
整个开课典礼基本在一个小时左右，老师会控制一下时间，将内容分批次发放。针对那些不愿等待的家长，老师在典礼结束后，又群发了私信，提醒没参加的家长去群内爬楼回看。
开课后上课的部分都在app上进行，进入课程后自动以游戏闯关的形式，生成任务，逐一学习过去，每天是7个环节分别为：
1. Music环节，是一段热身的英文歌曲和舞蹈
2. Video环节，是两位外教的情景剧形式，展示今天要学的重点内容
3. Word环节，是本节课的重点单词，会展示读音，小朋友可以跟读
4. Story环节，将本节课的单词融入故事情节中，让孩子明白是什么意思
5. Speaking环节，孩子们可以点击单词，有外教示范发音，孩子跟读，也规范家长的读音
6. Quiz环节，设计了小测验，引导孩子读出单词，根据声音的大小，给出小星星评分
7. Report环节，给出了一份小报告，“累计上课X次”、“本节课开口X次”等等，还可以将报告分享，再做转介绍引流。
同期在微信群内，在中午时间段开始，老师就提醒宝贝们上课，并进行学习海报的分享（这又一次进行了转介绍的宣导）。
下午的时候放出了当天学习内容的小视频。时长在1:30到2:00左右，展示了今天的学习内容，并再次提醒孩子们上课。
同时在群内只要有孩子分享了自己学习的报告或者小视频，老师都会通过语音进行点评。
晚上20:30，老师进行了明天学习内容的预告，提醒宝贝们上课，并又一次做了转介绍的宣导。
最后在晚上21:00,给大家分享了一个睡前小故事作为一天的结束。
后边9天的内容基本同上，在课程进行到一半的时候，老师进行了转化的动作，引导大家在APP内购买系统课，并穿插很多营销的信息，总体来说话术设置不令人反感。
在最后组织了一次团购，群内家长可以自由拼团，拼团可以再获得200元优惠。
在10天的课程结束后，老师解散了课程群，并最后提醒家长购买系统课。在大约10天左右，老师会再次和未购课的家长沟通，进行线下机构营销的“追单”环节，总体感觉，老师并没有使劲的营销，没有很多线下机构“用力过度”的现象。
可以看出，斑马采用的是高性价比的体验，令人舒适的服务、卓有趣味的优质课程，让家长自动产生转化和转介绍。
以上就是整个49元10节课活动的基本内容，下面我会给到大家一些可以借鉴，拿来就用的建议，但是我们不能犯“拿来主义”的错误，必须先理解整个活动的底层逻辑，再去实践。
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49元10节课包我们学什么？
底层商业逻辑有三个重点：“产品、流量、变现”。
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产品端
斑马的产品端我刚才说了，是依托于app的一个录播课程，这套课程经过2年多的迭代，已经很流畅，基本不存在任何问题。不论是吸引孩子的注意力、辅助家长共学到孩子学习成果的展示，都已经很成熟，这也是斑马单月业绩破亿，甚至单月3亿的基础。
我们做教育，最重要的也是这个产品，希望大家思考以下几个问题：
我们能拿出什么样的课程转战线上？
课程中怎么样吸引孩子？
是好玩的PPT课件还是老师丰富的表情和语音语调？
我们该用什么教材？
什么课程内容？
这些都是我们首先要考虑的，毕竟家长永远是为价值付费，哪怕被低价吸引来，当真正要转化正价课包的时候，家长没感受到价值，也会转身离开。
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流量端
流量方面，我们线下机构很少有能全网投放的能力，微信、抖音、快手这几个我们较为熟悉的渠道，可以酌情从自己能打开局面的一个渠道先往深了做一做，毕竟这几个渠道都是需要支付一定成本，才能看到效果的。
我们线下机构的另一个渠道口，在于我们多少都有一定基数的会员，我们要抓住这些会员，，首先将他们吸引到我们这部分低价课中，让他们做转介绍，这是我们做流量的一个基础，我们的会员是我们的种子客户。
第二呢，是我们肯定都有很多线下未成交的非会员，这次也是时候将他们激活，用低价的课程将这部分线下未成交的非会员吸引过来。
第三步我们再以会员、非会员为基础，利用设计好的引流环节，一圈一圈辐射出去。
而我们也应当看到，斑马的流量很大一部分是来自于转介绍，不论是APP、社群还是老师的微信，无时无刻不提醒我们分享课程海报、分享孩子学习报告（展示学习成果）去做转介绍，并且给转介绍的政策都写得清清楚楚。
接触的很多机构，转介绍都是弱项，往往在业绩构成中，转介绍占不到10%，在这次转型OMO的过程中，斑马的转介绍政策是值得我们学习的，几点建议：
1. 转介绍不要空嘴讲，架设起渠道（即引流课包），达成购买，给老会员一定比例返佣，这一点如果有工具最好，没有工具微信红包也是不错的方法，只是需要做好统计；
2. 最好的攻占家长朋友圈的方法，不是引导家长帮我们发广告，而是引导家长展示孩子的学习成果，这是不情不愿和心甘情愿的区别。
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转化端
转化端斑马的节奏感很好，从0元到49元，从49元到298元，从298元到2800元，这是他们的一个大框架，这么做的好处是:
1. 降低了家长的心理防线
2. 给孩子养成了习惯，不得不学
那么给我们也要学习这一点，从人性的角度出发，降低家长的心理防线，从引流课包入手，到一个月卡或者季度的课程为一个节点，当信任度等都建立好了，再推广相对更大的课包，我们要相信，只要服务和消课做好了，续费只不过是水到渠成的事情。
在转化端，给大家几点建议，可以在体验课包结束时候使用：
1. 家长拼团，使用已有的社群进行家长拼团，群内达成5人或其他人数的团，即可减免学费，往往都是一个班级学习的家长，成团几率很高；
2. 报名群内接龙，我们采取报名付款后，在群内接龙的形式，每一次的家长接龙，对其他未报名的家长都是一种催促，引发家长的焦虑，推动报名的欲望；
3. 限时阶梯价格，例如在课程还剩5节课时候报名，享受早鸟价优惠XXX元，在课程还剩2节课时报名，享受优惠XXX元，在课程结束后报名，恢复原价，以此增强家长紧迫感。
4. 设置家长分享，挑选优质会员，在课程快结束时候进行学习的感受分享，务必真实，这会提升可信度，建立信任背书，增强购买率。
最后，就是斑马的销售，不是以课程顾问的锲而不舍的追单为结局，而是典型的以服务和价值引导成交。考验的是课程质量和老师的服务能否跟得上，疫情之后，这种以价值吸引家长的模式值得我们所有的线下机构去学习，价格战没有出路，建立价值的护城河才是行业健康发展的标志！
作者：Aaron 深耕教培行业7年，有经验、有见解、有方法。
