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《财经世界》周刊作者 刘冬雪
编辑/ 陈芳
1元钱的水几乎消失了
进入三伏天后，北京的天气越来越热。在户外呆一秒钟后，很多人立刻觉得自己要烤了。中午12点，刘芳趁着午休走出办公楼。一股热浪突然扑面而来。在她走200米之前，她的额头开始出汗，喉咙热得冒烟，只想喝点水解渴。
看到前面有一家便利店，刘芳立刻钻了进去，迅速走到冰箱前，看着五颜六色的饮料排在他面前，仿佛在向自己挥手：来喝我吧！又凉又甜！刘芳知道解渴还得靠水忍住，走到水架前。
农夫山泉，怡宝，百岁山……各品牌应有尽有，零售价从2元起。一美元的水几乎消失了。刘芳告诉《财经世界》周刊，她不记得上次喝一美元水的时候了。上学经常喝酒的康师傅，不知道什么时候涨到一块五。”
据刘芳观察，北京商圈不用说，连五环外的烟酒超市和小店都很难看到一元水的影子。
刘芳印象深刻。一个周末，她去了南五环路外的叔叔家，经过一家烟酒超市。里面有两个冷藏展示柜，里面有一整面墙和两个三扇门。橱柜里有啤酒、可乐和茶。市场上有各种各样的流行品牌，但饮用水只有两个品牌，农夫山泉和怡宝，价格从两三元开始。
图片/《财经天下》周刊拍摄
《财经世界》周刊在走访中发现，要想喝1元水，就得刻意去找，拿着就买不到。北京京的便利店和街上的小超市里，最容易买到的是农夫山泉、怡宝、百岁山和景田。一些商店还将搭配凉开水、开水等熟水，以及农夫山泉的长白山和长白雪系列。
至于物美、永辉等大型超市，农夫山泉、怡宝、康师傅等单瓶包装水的最低价格从1.5元开始，几乎所有原价1元的水都不是单瓶出售。如果你想买整件，你可以提到12瓶550ml冰露最低5.9元。
若要走进稍微高端一点的超市，2元一瓶水，都是稀罕物种。恒大冰泉低钠矿泉水3元，爱夸4元，昆仑山5元……还有来自新西兰、泰国、法国甚至斐济的原装进口饮用水，售价超过10元或20元。
不仅在一二线城市，低线城市甚至县镇市场，一元水的情况也不好。
米莱生活在乌鲁木齐，在当地基本没见过一元水，最便宜的是2元。同样，在东北五线城市上学的陆涛，只见过冰露和今麦郎，而且比例越来越小，现在基本上是农夫山泉和怡宝的世界。如果陆涛回到县城老家，想在外面喝水，后两者也是最容易找到的对象。
倒数十年，情况并非如此，一元水是市场上的主流产品。2004年，康师傅推出瓶装水市场，锚定价格1元。根据2007年半年报，当年6月康师傅矿物质水全国市场份额达到17.3%，首次获得瓶装饮用水市场第一名。一年后，康师傅在这一领域的市场份额达到25%，远远领先于娃哈哈、农夫山泉等竞争对手。
没想到，康师傅开始走下坡路。根据尼尔森公布的数据，根据销量计算，2008年康师傅矿物质水市场份额为19.9%，距高峰下降5个百分点以上。当时康师傅还能保守老板的宝座。几年几年到2011年，这个宝座就丢了，农夫山泉取代康师傅戴上了瓶装水老板的桂冠；四年后，康师傅再次被怡宝超越，跌至行业第三。
随着康师傅包装水的衰落，以及农夫山泉和怡宝的上位，一元瓶装水的时代结束了。2021年农夫山泉收入不足300亿元，净利润71.62亿元。包装饮用水对总收入的贡献高达57.4%。
根据中国商业产业研究院的数据，到目前为止，农夫山泉和华润怡宝占据了中国包装饮用水市场份额的一半，分别占据了26.4%和20.9%的市场，排名第三的百岁山占9.6%，其余三位康师傅、冰露、娃哈哈占比较低，只有9.3%、8.8%和6.6%。
图/视觉中国
目前，只有冰露在瓶装水的前六名中仍然坚持一元水的地位。早在2018年上半年，康师傅就调整了价格，告别了1元水。调整后，康师傅饮用水产品的购买价格上涨了约3-4元，每瓶零售价上涨0.5元左右。
谁杀了1元水？
谁杀了1元水？
现在参与一元水市场竞争的企业很少。
因为真的做不到。某饮用水企业总经理郭兴向《财经世界》周刊坦言。目前郭兴所在企业550ml饮用水终端零售价为2元/瓶，没有比这更低端。
一瓶水的成本，除了渠道成本，水源、包装、物流成本是最基本的，近年来，石油价格飙升，衍生物价格也随之上涨。
农夫山泉执行董事、财务总监周振华在2021年农夫山泉业绩会议上表示，目前塑料瓶原料PET价格比2021年增加了30%-40%。
郭兴估计，虽然公司目前销售的水最低为2元/瓶，但包括所有生产成本和财务费用，只能维持企业的正常生产经营。
而企业在保证不赔钱的同时，也要让终端零售商赚钱，如果一瓶水的毛利不超过25%，经销商就不可能卖你的水。郭兴说：倒推回去，一元水，厂家要控制多少成本？”
图/视觉中国
事实上，即使厂家能保证经销商每瓶25%以上的毛利，后者也不愿意卖一元水。一元水几乎不赚钱。北京个体经营者于守成告诉《财经世界》周刊。
于守成的店开了两年，开始卖一元水几个月，但算了几次账，他决定不再进一元水。余守成透露，卖一瓶2元水，可以赚7毛，卖一瓶1元水只能赚4毛。这还不算，他发现自己卖一元水的时候，2元水的销量就会受到影响，不但赚不到钱，还不能完成后者厂家规定的任务。”
从需求方面看，一元水的消费需求也在下降。瓶装水通常被称为矿泉水，但严格地说，瓶装水分为纯水、天然水、矿物质水和天然矿泉水。
如何区分？纯水是指无杂质的水，是自来水再加工；天然水是天然水或地下泉水、自流井水，无杂质，但保留微量元素和矿物质；矿物质水是在纯水的基础上，合理添加镁、钾、硫、氯等矿物质元素，但水源仍为自来水；天然矿泉水是指岩层中的地下矿泉水，也指从地下深处自然涌出或钻井收集的水。
当然，大多数人不会这么小心，但纯水不健康的概念早在多年前就深深扎根于人们的心中，这仍然是农夫山泉的功劳。
当然，大多数人不会这么小心，但纯水不健康的概念早在多年前就深深扎根于人们的心中，这仍然是农夫山泉的功劳。
2000年，农夫山泉宣布停产纯净水，转化为天然水。新闻发布会上，农夫山泉展示了两部宣传片，分别用纯净水、天然水养小白鼠。结果6天后，只有20%的小白鼠喝纯净水，40%的小白鼠喝天然水。随后，农夫山泉在央视投放了纯净水和天然水养水仙的广告，结果显示水仙在天然水中生长更快。
经过一套组合拳，关于纯净水是否健康的争议开始了。为了应对危机，康师傅创造了矿物水，声称添加了多种矿物质，更健康的口号直接击中了纯水，但2008年8月，所谓的优质水源是城市自来水和翻车。在几大厂商的战争背景下，消费者开始了解瓶装水的水源。
尤其是近五六年，大家都意识到喝纯净水对身体不好。北京保护健康协会健康饮用水专业委员会主任赵飞虹告诉《财经世界》周刊。
现在任何搜索引擎输入纯净水的危害，各种文字和视频的科普都铺天盖地。刘子生活在西南省会城市，通常在家里喝大桶装水，纯净水味道不好，经常喝不健康。刘孜说。
挺进3元价带
与一元水的孤独相比，矿泉水市场更加热闹。
娃哈哈以纯净水驰骋瓶装水市场多年，近年来开始转向。去年11月，一种新型天然矿泉水，550ml规格零售价约为6元/瓶。同年，益宝还在天猫旗舰店推出了一款位于珠海湾仔加林山的加林山饮用矿泉水。ml规格，价格为6元/瓶。
此外，许多跨界者也出现在瓶装水的轨道上。
2019年12月，伊利宣布投资7.44亿元，在吉林省安图县建厂，高调进入矿泉水市场。这种矿泉水叫伊刻活泉，价格带3元。
今年，一款名为良品活泉的自有品牌矿泉水在良品店推出。据官方介绍，矿泉水生产基地位于广西巴马丽琅山腹地，位于巴马瑶族自治县那桃乡。从价格上看，500ml3元/瓶的装售价。
据悉，该矿泉水来自福建和江西。目前，该产品在其官方旗舰店售价为36元/24瓶。*360mL、48元/24瓶*550ml。
去年7月，元气森林推出了首款瓶装水产品——采矿，并开始在线渠道测试。同年年底，便利店等线下零售渠道陆续入住。
正式推出时，元气森林在新闻发布会上宣布，矿山价格调整为3元/瓶。当时，元气森林副总裁李国训表示，除气泡水外，外星人、纤茶未来公司的重点。然而，瓶装水市场从不缺少玩家，所以活力森林也笑着说：水可以失败，但让世界水厂卷起来。
图/元气森林天猫官方旗舰店
在莱维特咨询公司品牌营销专家陈伟看来，企业之所以开始矿泉水业务，是因为行业门槛低，生产技术不复杂，只是需要，所以很容易扔货。现在全国包装水产能过剩，OEM制造商也很容易找到。”
从每个企业的定价策略来看，大部分都定在3元/瓶的价格带上，很多原本高于这个价格的产品都降到了这条线上。显然，人们想抢百岁山和景田的市场。
一方面，在2元水市场，农夫山泉和宜宝长期占据市场主导地位，不容易便宜；另一方面，红瓶农夫山泉和绿瓶宜宝不能算矿泉水，企业将矿泉水价格略高于前两种，也向消费者传达信息：我们不同，我们是矿泉水。”
矿泉水对水源有要求。数据显示，我国合格矿泉水水源4000多处，允许开采资源18亿立方米/年。目前开发利用矿泉水资源约5000万立方米/年，占允许开采量的3%。因此，从水源总量来看，矿泉水水源本身并不稀缺。
但是，水源属于
国家矿产资源，要想开采，得先拿到开采许可证。百岁山创始人周敬良有一次对媒体说，走完一个采矿许可证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间。
“国家批给你一个矿，它方圆几百亩的地都要批给你，这就涉及土地性质变更，另外更大的范围之内要形成对水源的保护。”陈玮解释道。
据郭兴了解，现在开采许可证越来越难拿到了。自己所在企业的采矿许可证还是2000年拿到的，每5年需要验证，“看你的生产规模、工艺是否发生重大变化，对取水地环境是否造成恶化影响，都符合要求才能继续开采。”郭兴所在企业的取水地至今只有2家企业有采矿许可证，有关部门也不再允许新的企业申请。
因此，水源地投资是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情，因此入局天然矿泉水行业越早的企业，成本竞争优势也越明显。
按照农夫山泉招股书所披露的数据显示，其2019年包装饮用水的毛利率高达60.2%，同时其包装水的运输费能控制在4%，这很大程度上归功于充沛的水源地，毕竟其坐拥遍布全国的11大水源地。
另一方面，水源地是否集中也会影响产品的铺户速度，李国训曾表示，有矿软矿泉水的水源地主要在云南大理，在大理装瓶后运至销售区，产区与销售区距离较远，也导致铺货进度缓慢。
各个企业涌入瓶装水市场还是因为市场空间大。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模在2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。
从京东超市给出的数据来看，过去12个月（2021年7月到2022年6月）京东超市饮用天然水的销量份额高于矿泉水15个百分点；但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点。
不论看规模还是考虑增速，显然企业是把矿泉水市场当做了新的掘金地。更重要的是，相比于始终属于小众市场的高端矿泉水市场，3元的矿泉水市场空间更大，目前只有百岁山的市场份额尚可，不过也不到10%，其他品牌是有机会冲一冲的。（文中除赵飞虹、陈玮外，其余均为化名）本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
