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撰文 / 张文静
编辑 / 田晏林
长期产品不可能被抢走，因此高端住宅在面对调整期房地产行业时表现相对强劲。
(图源/视觉中国)
高端住宅热销背后
几年前，一位住在上海的90后作家因为家里的厕所被堵住了，两个小时没有成功疏通。他情绪激动，发微博吐槽，说即使努力，住在小2000万元买的房子里，做着所谓人类精英的工作，还堵着的厕所气得浑身疼。
虽然这篇博文只有几百字，但却在网上引发了一场讨论，有网友质疑：2000万套房子，在上海算豪宅吗？
虽然这篇博客文章只有几百字，但它在互联网上引发了一场讨论。一些网民质疑：2000万套房子是上海的豪宅吗？外行看热闹，习惯用金钱简单粗暴地定义豪宅，觉得价格越贵，房子越豪华。但行业内对豪宅的衡量标准却更加丰富。
壳牌研究000万元以上和总面积1500万元以上m三居及以上作为北京豪宅的标准。在其他城市，机构对豪宅的定义是:总价在同一城区前25%；面积大于全市交易样本平均建筑面积90%；物业费≥2元/月/平。
进入这个行业十几年，与北京各行各业的有钱人打了很久交道的豪宅地产顾问王几个知名的顶级豪宅项目。据她观察，市场变了，现在是假豪宅时代，有价值的房子越来越少。”
近年来，随着北京非普通住宅标准的放宽，一些改良住宅的单价只要稍微贵一点，就很容易被贴上豪宅的标签。王晓说，但在她看来，这些所谓的装修先进、设施豪华的房子并不是真正的豪宅。只有占据社会稀缺资源、地理位置、自然景观、文化价值和产品实力的产品才是不可复制的。
就像朝阳公园旁边的一个项目一样，地块里的公园几乎与朝阳公园相连。开发商不可能在北京复制如此大面积的公园，也不可能复制其绿化率。据王晓介绍，东直门8号，被称为皇城根下豪宅，毗邻亮马河和北护城河，两河交汇，三面环水。除了这个项目，整个城市没有临水项目。
近年来，一二线城市严格控制核心土地资源，豪宅产品越来越稀缺，成为高净值人群的焦点。
从事豪宅经纪行业十年的陈峰表示，2022年北京某庄园项目某庄园项目，每套平均价格为1亿元，交易量比往年%。自去年以来，几乎每个月都有交易。此外，上述朝阳公园旁边的项目平均价格为7000万元，每年可销售50或60套。仅凭这个项目，开发商每年就有超过40亿元的现金流。
据王潇观察，疫情下，几个月的居家生活改变了人们对家和房子的需求。北京、上海等一线城市的高端住宅销售相当可观。王晓的客户大多买房是为了自住，很少有人追求投资。他们更追求品质和极其舒适的生活环境。”
凌宇的搭档吴冰也发现，今年卖独栋别墅比较好。尤其是今年上半年5月，疫情过后，二手房单户卖得更多。在居家隔离期间，独栋可以让两三代人住在一起，各有独立的空间。吴冰说，他今年关注的一些项目，单套总价上涨了500万到1000万元。
此外，据微信微信官方账号丁祖玉评房地产市场统计，目前北京最活跃的高端住宅产品主要价格为1000万~3000万元，其中2000万元偏改善型高端楼盘为主流。
根据克而瑞的数据，截至6月20日，北京总价超过1000万元的高端住宅共售出3770套，其中总价1000万元至2000万元，占70%以上；3000万元以上的高端住宅仅售出209套。
从交易单价来看，截至6月20日，北京单价超过10万元/平方米的一手高端住宅交易量为1233套，比去年1月至6月的交易量增加了33%；单价超过15万元/平方米的交易量不到去年同期的一半。
韩乐说，从目前的土地供应来看，一些更好的地区仍在出现，如南二环纪家庙、周庄子、朝阳区太阳宫，随着这些高质量项目的到来，可能会有更多的选择，高端住宅销售难以继续，客户将逐渐转移。”
(中式别墅。图源/视觉中国)
为何高端住宅备受青睐？
从20世纪90年代的方庄、亚运村、望京，到后来的中关村，从最早的涉外别墅丽京花园，到后来的贡院6号和昆仑公寓，北京仍有数百个别墅项目，总建筑面积超过1000万平方米。
王晓在高端住宅行业工作了十多年，她看到一些高端住宅已经成为经典，仍在继续写神话，也看到曾经流行的项目逐渐倒塌，隐藏在尘土中。
王晓发现，随着时代的发展，高端住宅的购买群体也发生了变化。多年来，她在各行各业见过高净值客户。过去，他们大多是传统行业的大亨，其中许多人从事外贸业务。然而，近年来，一些借助时代东风起家的新贵开始挤进豪宅圈。他们大多是互联网和金融行业的人，买房时年龄逐渐年轻化。
这两年，电商直播行业，MCN机构老板和网红主播也成为高端住宅的新主人。王晓认识的一位服装行业设计师，通过直播间销售自己独立设计的服装，月流量高达千万元。精装大平层设置200多平方米后，仅用两个月就付清了5000万元的房款。
吴冰入行五年，他印象最深的生意发生在2021年。一位90后年轻人请他咨询高端住宅。他以为这是另一场拔河战，但没想到半个月内就完成了这笔大额交易，全额交易。这是他服务过的最年轻的高端住宅购房者，也是某游戏直播平台的主播。
随着时代的发展，购买高端住宅的群体不仅多样化，需求也发生了变化。当王潇刚进入这个行业时，买家不仅要追求大、豪、金碧辉煌的产品。
当时客户迫不及待地想在墙上镶嵌金子。据王晓回忆，北京万柳地区万城华府的装修简约欧式，星河湾的材料都是进口大理石和远洋LAVIE样板间也极其豪华。
一位业内人士承认，北京的高端住宅产品最早从建筑风格到内饰，都是西式的。背后的原因是，当时住在豪宅里的是财富家庭的第一代。购买高端住宅仍处于炫耀财富的阶段，西式风格满足了这些人的心理需求。那些年，一句著名的问题在高端住宅行业盛行:整天住在罗马小镇，中国乡愁从何而来？”
高端住宅产品随着社会经济的发展求的变化，高端住宅产品演变成了新的形式。今天的人们开始回归生活，追求舒适、温暖、个性化，不再盲目追求大、豪。”王潇说。
虽然购买高端住宅的群体审美品味正在发生变化，但购房的逻辑是一样的。在国内外，购买高端住宅往往是高净值人群储存财富的方式之一。
与其他住宅产品相比，高端住宅相对抗跌。韩乐说：现在各种投资的市场波动很大，许多富裕阶层害怕手中的现金贬值，所以他们购买豪华住宅的部分原因是抵御通货膨胀和保持价值。”
卖高端住宅也卷起来
常年与高净值人群打交道，让卖高端住宅的人也加神秘。在外界眼里，他们每天出入各大别墅、大平层，开名车出行，与精英谈笑风生。有人说，他们卖房子，收入几百万。
听到这话，吴冰放下茶杯，苦笑道：怎么会这么光鲜亮丽？这是一个典型的追求二八定律的行业，现在越来越卷。”
不卷的时候是十年前，客户多，经纪人少。只要有房子，就不用担心没有客户，当时有很多经纪人。卖了几年别墅后，有经纪人成了别墅的主人。
现在不行了，僧多粥少，一个客户在微信上联系了10个中介，稍有不慎，客户就会成为别人。吴冰感叹，业内顶尖经纪人的收入确实可观，但在更多的人中，年薪能达到四五十万并不容易。
王晓还承认，不同经纪人出售高端住宅的收入差距很大。在同一个项目中，不同的人也接待了100组客户，但结果不同，销售额相差可达89亿元。”
高端住宅经纪行业流失率高，没有基本工资，几年前没有继续困难，很少有新人坚持。毕竟几千万几亿的房子经常卖很多年。很多刚入行的经纪人没有客户，不熟悉行业，一年很难开单。
当吴冰第一次进入这个行业时，他依靠信用卡租房和吃饭。但这个行业有一个足够吸引人的魅力——只要交易一个客户，就能有几万甚至几十万的收入，马上跳出困境。吴冰熬了三年，终于等到了他的第一个订单，看着同事们开订单，交易，拿到了丰厚的佣金，看着他们从一无所有到买房买车。
有了第一个客户，就会有第二个，第三个……高端住宅属于大宗交易，经纪人比普通住宅更难获得买家的信任。但一旦交易完成，买家未来的第二套房、第三套房，甚至亲友的房子都会交给同一个经纪人。因此，吴冰、陈峰、王晓的许多客户都是老客户，或由老客户介绍。
更换高端住宅业主也比较频繁。陈峰的第一位客户在十年内通过他的服务买了三套房，卖了两套，平均一两年就卖了一次。
销售高端住宅的方式和策略与普通住宅完全不同。凌宇告诉《财经世界》周刊，每个交易清单背后都有一个故事，有时客户可能会因为一个细节而失去，交易清单也会因为细节而失去。
除了做生意，凌宇还为别墅业主寻找租户。有一次，他遇到了一位非常谨慎的业主，他珍惜自己的房子，并对许多租户不满意。但当凌宇和一对中年夫妇一起吃饭时，主人很快就把房子租给了他们。
后来，业主告诉凌宇，服务员上菜后，他看到对面的丈夫先给妻子夹了筷子。正是这个细节给他留下了深刻把房子租给这样一个懂得尊重和和和谐相处的家庭更安全。
买高端住宅的人可以积累丰厚的财富，不要想着套路。王晓说，成功人士往往追求效率，时间就是金钱。她所要做的就是帮助对方节省时间。因此，她往往会实事求是地给对方一个准确、符合对方需求的计划，而不是试图影响对方。
经过十多年的高端住宅市场，王晓见证了城市经济的快速发展和财富观念的变化。看着这些高净值人士对住宅的追求，逐渐回归生活本身，王晓觉得他们与高端住宅的故事还没有结束。高端住宅市场总是流动的。买它的人就像游泳池里的鱼，来来去去，但不会消失。”
(文中王潇、凌宇、吴冰、陈峰为化名。）
