最近有很多读者朋友对经销商是什么意思有疑问。由部分网友整理出相关内容希望能够解答你的疑惑，关于经销商是什么意思啊，本站也已经为你找到了问题的答案，希望能帮助到你。

·作者 熊有竹
·原创 格行营销笔记

1 什么是营销渠道

营销组合4P（产品、价格、渠道、传播），前面已经讲了“产品”和“价格”，这篇文章讲“渠道”。

渠道，也叫分销渠道，有的书里面，直接称为“分销”，是同一个概念。

如果说“产品”这个P定义和创造了顾客价值，那么“渠道”这个P则传递了顾客价值，这个P的使命是帮助顾客获得产品的价值。

营销渠道，是指一些相互依存、相关关联的组织，这些组织关联在一起的目的，是为了把产品或服务从制造商的工厂里，转移到顾客的手里。

渠道也就是中间商，包括批发商、零售商等等，它们在商品的流通过程中，乃至整个商业系统的运转中，都起着非常重要的作用。

现在火得一塌糊涂的直播带货，本质上就是营销组合中的“分销”，只不过直播带货还附带了“传播”的功能。

在我看来，直播带货的祖师爷，就是以前集市上现场演示并销售商品的那帮人：

那帮人在集市的某一块空地上，摆上商品，他们用身的扩音器，一边讲解，一边演示，最后鼓动围观者购买。直播带货，和这些人有什么区别呢？无非就是把商品摆在室内的桌子上，隔着手机屏幕给你讲解、演示，完了鼓动你手机下单。

我并没有贬低直播带货的意思，我想表达的是，任何一个看起来是新鲜的东西，其实都是新瓶装老酒，老酒，就是顾客的需求，新瓶，就是满足顾客需求的方式。

2 生产商为什么需要渠道

这个问题，也可以这么问：为什么会有渠道的存在？如果要刨根问底，就得追溯到诺贝尔经济学奖获得者斯科的“交易成本理论”。

根据斯科的交易成本理论，社会为什么会有分工，企业为什么会存在，是因为有交易成本的存在。

如何理解呢？当一个企业越做越大，内部交易成本就会远远超过外部交易成本。

世界上，绝大部分的企业，包括苹果这样的知名企业，一定程度上，都是“整合商”（没有贬义），因为交易成本的存在，任何一个企业，都不可能什么都自己做。

举个例子，宝马、奔驰这样的企业，在汽车电动化趋势的浪潮中，以其实力，完全可以去自己搞动力电池，但是它们至少会遇到三个问题。

第一个问题是专利壁垒，宁德时代、松下、LG等企业经过多年研发，已经建立起来专利壁垒，宝马、奔驰需要绕过这些专利，而为了绕过这些专利，就会增加研发成本。

第二个问题是成本，如果宝马、奔驰自己做电池，不管是研发成本、制造成本，都会高于宁德时代、松下、LG等企业。

第三问题是效率。如果宝马、奔驰自己做电池，它的研发效率、生产效率、管理效率，很难超越已经在动力电池行业深耕多年的宁德时代等企业。

回到企业营销渠道的问题，道理也是一样的，之所以会有营销渠道的存在，是因为相较于生产者把产品直接销给最终顾客，通过分销渠道，生产者可以以更低的成本、更高的效率，向最终顾客提供产品，并且占领更多的市场份额。

3 渠道的类型和层级

参与产品分销的组织，称为中间商，包括经销商、批发商、零售商等，中间商一般分三种类型，分别是商业中间商、代理中间商和辅助中间商。

商业中间商，是指那些先把产品买进来，然后再卖出去的商业组织，即先获得产品的所有权，再出售商品。

代理中间商，是指那些不取得商品所有权的批发商、零售商、经纪人、销售代表等。他们不承担商品所有权的风险，不会先把产品买进来，然后再卖出去，代理中间商一般根据销售金额抽取佣金。比如，线上的天猫、线下的国美，都是代理中间商，也就是所谓的卖场模式。

京东和亚马逊，是商业中间商，也是代理中间商，这两个平台会直接向生产商采购商品，然后出售给顾客，同时又作为一个代理平台，允许生产商或者其他商业中间商在上面开店销售商品，并抽取佣金。

辅助中间商，就是物流企业等。

营销渠道的层级，即中间商的数量。

如果企业最终顾客之间，没有任何中间商，那渠道层次就是零，这样的渠道叫做零级渠道。

依次类推，就会有一级渠道、二级渠道和三级渠道。

渠道的层次，并不是越多越好。渠道层次也多，生产商和中间商获得利润就越少，生产商离最终顾客就越远，获得最终顾客的信息，以及对最终顾客的了解也就越少。

一般而言，一级渠道和二级渠道居多。

以一级渠道为例，有些生产商，直接将其产品销售给沃尔玛这样的零售商，然后再由沃尔玛销售给最终顾客。

以二级渠道为例，有些生产商，先把商品卖给批发商，批发商再卖给沃尔玛这样的零售商，最后再销售给最终顾客。批发商就是沃尔玛的供应商，即在沃尔玛有结算账户的批发商，由于管理成本问题，沃尔玛不可能直接向所有的生产者或者批发商采购。（又涉及斯科的交易成本理论）

三级渠道，其实也很普遍，比如，我曾经服务的一家公司，拿到了很多品牌的区域经销权，但是这家只能通过那些在零售集团的有结算账户的批发商，才能把货物铺到零售集团各门店，这样新形成了：产生者—>（授权经销商—>批发商—>零售商）—>消费者的三级渠道。

当今的电子商务和移动电子商务，并没有颠覆上面讲的渠道层次。

授权经销商、批发商，依然承担这他们本来的角色，而亚马逊、京东这样的企业，承担着了零售商的角色，由于京东和亚马逊允许生产者或者其他商业中间商在上面开店销售商品，并抽取佣金，所以它们也承担着卖场的角色。而天猫这样的平台，承担着卖场的角色。

4 设计渠道

设计一个渠道系统，涉及三个方面的内容，分别是：分析顾客的需求和欲望，确立渠道的目标和约束，识别和评价主要的渠道方案。

分析顾客的需求和欲望

产品的品类、产品的价格、购买产品的便利程度、购买动机等因素，都会影响购买者对渠道的偏好和选择。

即使是同一个消费者，也会因为各种内部和外部的原因，选择不同的渠道。

因此，这个步骤的目的是，通过分析顾客的需求和产品的特征，来回答这样的几个问题：这个产品适合在什么样的渠道销售？消费者希望在什么样的渠道买到这个产品？如何让消费者更方便地买到这个产品？

确立渠道的目标和约束

企业的渠道目标是占领更多的市场，还是让消费者更方便地购买，还是为了树立企业形象？不一样的渠道目标，决定了企业应该选择什么样的渠道。

比如，农夫山泉开始在社区里面建自助销售机，这个渠道策略不仅可以让顾客购买产品更加方便，也可以占领更多的市场份额。

比如，优衣库的衣服价格适中，但质量非常好，但日本的消费者对优衣库的影响很一般，直到优衣库在某顶级商业中心开了一个三层楼销售店面，消费者对优衣库的态度很快就有了改观。

苹果公司的零售店，夸张一点说，比肩某些高端奢侈品的零售店，这无形中拉高了品牌形象的段位。

比如，现在的新能源汽车的零售店，都是开在商场、中央商务区等人群密集的地方，就像手机等数码产品一样。这样的渠道布局，不但方便消费者了解和购买产品，同时也拉近了产品与消费者的距离，改变了产品在消费者心目中的形象。

此外，产品的特性会约束渠道的选择和布局。产品的特性不同，渠道目标也会有所不同。比如，像钢筋、水泥、工程机械、卡车这样的产品，渠道的选择和布局与一般产品明显不同。

识别和评价主要的渠道方案

渠道方案，由中间商类型、中间商的数量和与渠道成员的条款和责任三个因素构成。

中间商的类型

中间商的类型包括商业中间商和代理中间商，商业中间商里面，又包括批发商、零售商等，企业应该选择哪种或者哪几种中间商作为自己的渠道成员。

中间商的数量

根据中间商的数量，有三种渠道战略可以选择：专营性分销、选择性分销和密集性分销。

专营性分销，是指严格限制中间商数量的分销战略。比如，现在的新能源汽车，几乎都是自建销售和服务渠道，而不是采用传统的品牌传授的形式。

选择性分分销，是指有针对性的选择和布局某些中间商来销售产品。比如，燃油汽车品牌，采用的一般是这种方式，他们会在一个城市，至少布局两家以上的品牌授权经销商。为什么至少两家，因为两家可以让它们彼此保持竞争，提升销售效率和服务质量。

密集性分销，是指密集的开店，尽可能多的布局销售渠道。总部位于日本的7-Eleven便利店，就是通过密集型开店战略，在便利店行业竞争中一马当先，把竞争对手远远的甩在了后面。

与渠道成员的条款和责任

包括以下内容：

·价格政策 生产商给予中间商什么样的价格，有多少利润空间，有什么样的优惠条件等？

·销售条件 中间商的付款条件是什么，生产商对于产品质量保证和售后服务如何？

·分销商地区的权利 分销商所经销的区域，是否允许其他分销商进入，其他后进入的分销商的销售额，是否归口到最早的经销商。

·双方的服务和责任 制造商需要向中间商提供什么样的服务，承担什么的责任？反过来，中间商需要向制造商提供什么样的服务或者承担什么样的责任。

比如，以品牌加盟为例，品牌授权方需要提供品牌的使用和经营标准，提供培训等，而被授权方，需要按照品牌方的要求进行经营，接受考核等。

5 整合渠道

现在，很少企业会使用单一的渠道进行分销。取而代之的，是多渠道，甚至是全渠道分销。

有研究表明，多渠道、全渠道营销，能带来更多的销售业绩。

因此，企业需要把各营销渠道有机的整合起来，以满足不同顾客，以及顾客在不同的时机和场合购买需求。

比如，现在很多企业，都把线上和线下打通，把多渠道融合在一起。