根据世界卫生组织给出的数据：女性一生中约有1.5万条卫生巾。如果换算成人民币，应该是多么巨大的开支，用这个数字来估计中国女性生理期用品市场应该是多么可观的商机。在消费升级的时代，中国的电子商务推广节点贯穿全年。中国消费者（尤其是女性）将如何花费这种月度支出？

此前，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017年线上女性生理期产品相关消费系列研究》显示，2017年线上女性生理期产品(包括卫生巾、护垫、卫生棉条、私处洗液)整体销量呈上升趋势，销量增长49%。其中，卫生巾作为女性生理期的铁磁儿，销量逐年上升。并占女性生理期产品线上市场的70%以上。可以说，现在问候阿姨的成本却在上升。哪些品牌在如此有利的市场前景下处于上游领先地位？可以说，现如今招呼一次“大姨妈”的花费可是蹭蹭地往上涨，如此利好的市场前景，哪些品牌正上游领衔？面对挑剔程度赛过挑男友的女性消费者，俘获芳心的制胜点何在？裤型卫生巾、卫生棉条、月经杯等新型阿姨拦截产品入市，是炮灰还是未来大势所趋？他们会在中国市场站稳脚跟吗？

真相就从CBNData网上十大卫生巾品牌入选。

中国卫生巾市场现状名后代品牌展示优势，本土品牌力争上游

CBNData通过分析阿里巴巴2017年1月至2017年12月的消费数据，根据销售、回购率和人均消费三个综合指标，评选出十大在线卫生巾品牌。

纵观上榜的TOP不难发现，10个品牌主要来自消费者熟悉的日化集团，如日本尤妮佳、日本花王、美国宝洁、美国金百利、日本王等。TOP五中占四席，实力稳坐头部。除了生产卫生巾，这些集团的婴儿尿布、卫生纸等产品线也很有名。由此可见，大集团在市场上的累积影响力可以使其子品牌更容易赢得消费者的青睐。

但是本土品牌并没有示弱，占据了TOP半壁江山，其中七度空间排名第三，挺进上游。与合资品牌和美国品牌的大而广泛的市场策略相比，当地品牌显然更强调产品特点，目标受众更有针对性，如女孩的七度空间，ABC以KMS以全棉时代为特色，以优质纯棉为主，洁婷以透气为主，以药品为主，注重妇科护理，既满足了消费者的个性化需求，又避免了与国际品牌的积极竞争。

此外，从名单上唯一的两个美国品牌来看，中国女性消费者更喜欢来自亚洲的产品，但也在一定程度上显示了亚洲女性和欧洲和美国女性在选择生理期产品时的偏好差异。卫生棉条在中国市场仍然很小。

卫生巾品牌的花式打法从用得放心到用得开心

与早期进入中国卫生巾市场的国际品牌相比，努力宣传薄、瞬间吸收、透气、柔软的棉质质地；近年来，进口品牌和国内品牌不仅在销售商品，而且在销售生活态度。

例如，韩国卫生巾品牌贵爱娘暖宫为主的韩国养生；国产品牌NONOLADY专卖黑竹炭卫生巾，面膜级单片包装，时尚女王苏芒背书；国产互联网品牌Honeymate/保护你妹妹主要渠道，与美柚、美拉、辣妈帮等女性应用合作推广，主要关注女性心；相反，同样是国产互联网品牌的轻生活走极简风格，以男人买的第一条卫生巾为主题引起关注，将卫生巾包装成暖男送礼的选择。

养生、轻奢、少女心、暖男等，都是当今社会的热点。

健康、轻奢侈、女孩的心、温暖的男人等，都是当今社会的热点。与市场上同样的产品属性和同质化的宣传词相比，早已引起了消费者的审美疲劳，相反，通过内容操作和特色包装，但让消费者清新，重新定义卫生巾在消费者心目中的意义，是获得强粘性消费者的好策略。

这些跳出传统思维确实帮助许多年轻的国内互联网品牌更快地在市场上找到立足点，但对于销售坚实的顶级品牌，影响不大，但传统的国内品牌需要加强营销和产品技术创新，以确保其市场份额不分流。市场爆发时：迭代未到，淘汰将到来？

卫生棉条，月经杯；裤子卫生巾，垫子

卫生棉条的小时代:

在酝酿畅销之前，请准备可观的教育成本

看着中国女性生理期用品市场即将饱和，欧美市场的主流卫生棉条怎么能坐着不动呢？特别是对于上世纪80年代末大胆将卫生棉条品牌推向中国市场的宝洁来说，她以前有过两次退市失败，现在可能是等待已久的好机会？毕竟，与传统卫生巾相比，卫生棉条的优点是进一步解放女性的月经限制。然而，面对以卫生巾消费为主动力的中国女性生理期用品市场，卫生棉条好，用了就知道了这句话并不感人。即使互联网信息如此发达，网络科普普及，中国女性对卫生棉条的接受度仍然显示出两级分化（以下是一些女性网民在阅读卫生棉条使用方法后的声明）：

@是亲爱的鼻屎：

卫生棉条很容易飞~整个人freedom！就像没来大姨妈一样！就像没来阿姨一样！臀部皮肤呼吸舒适！

@恨自己天下第一:

我在潮湿地区，我觉得棉条是必须的！

@被床困住的枕头：

我对网上卫生巾过敏，可能会考虑试试？！

@去年的昵称终于可以改掉了：

之前听说外国模特用棉条截肢。…

@你想叫我Mary苏吗：

试过，试过一打没成功，在厕所累成狗。

@一筷肥肉：

傅园慧姐姐用过。我觉得我可以试试。~

从上述舆论可以看出，对于相对保守的亚洲人来说，卫生棉条的接受不仅取决于消费者的心理尝试意愿，还取决于他们在生理期间的适应性。然而，面对未饱和的中国卫生棉条市场，谁愿意放弃更多符合亚洲习惯的潜在品牌和产品？ 与国内市场相比，进口品牌在生理期产品的研发和应用场景更加丰富和广泛。目前，卫生棉条市场主要是进口品牌，但一些利基国内互联网品牌正在通过社交平台起步。当当当当前模式尚不清楚时，人们期待着畅销的到来。但除了营销手段外，卫生棉条市场还需要考虑普及其使用方法和概念教育的投入产出比，这也是一个值得评价的数字。

相比之下，较卫生棉条更显“黑科技”的月经杯，不论是其使用概念还是生产材料都更显颠覆，而其最大的卖点是不用经常换，和卫生棉条一样不焐热，比卫生巾更卫生，最重要的是省钱，做好消毒可循环使用。按照目前市场均价60元左右的月经杯，可以回收5-10年。如果卫生巾能完美替代，女性一年的月消费可以减少很多开支。

然而，也许以上只是一个美丽的蓝图。即使经验丰富的女性对打开新世界之门给予了高度评价，月经杯也可能在大多数中国女性消费者跨越卫生棉条之前仍然受到尊重。垫片的回温期：

应用场景的扩展不仅仅是生理期的用品

通常用于月经结束时的垫子，一直是卫生巾市场的龙套，但现在其多功能用途正在挖掘和普及，如孕妇面临白带增加可用，初潮女孩适用，防止卫生棉条泄漏可作为保护…随着使用场景的延伸，未来有望迎来回暖。对于市场上一直存在但不温不火的裤子卫生巾，如果不能进一步优化产品本身的舒适性和应用场景，发展规模可能会受到一定程度的影响。

数据分析师专业点评

CBNData数据分析师李安然：

根据阿里巴巴平台的销售数据，2017年，女性消费者在网上购买卫生巾的消费量比2016年增36%，越来越多的消费者选择在网上购买卫生巾。数据显示，53%的女性消费者会多次在网上购买卫生巾。数据显示，53%的女性消费者会多次在网上购买卫生巾。

从消费者年龄结构来看，23-35岁的消费者贡献了近60%的网上卫生巾消费，23-28岁的消费者单价最高。

在CBNData我们还在《2017年在线女性生理期用品相关消费系列研究》中提到，混合卫生巾最受消费者欢迎。

从综合品牌列表来看，日本SOFY/苏菲卫生巾在销售和综合指标方面排名第一，日本KAO/花王和中国SPACE7/7度空间在综合排名中排名第二和第三。五大国产品牌入围综合排名前十的卫生巾品牌，其中包括JAYA/千金净雅和Purcotton/棉花时代客户单价较高，约为其他国产品牌客户单价的两倍。

行业专家专业点评

第一财经日报记者吕金玉：

过去，苏菲、护舒宝、高洁丝等外国品牌抓住机遇，多年来在传统渠道牢牢占据主流市场。随着卫生巾在中国的发展超过30年，国内品牌也迅速崛起，从销售排名可以看出，很多国产品牌都挤进了前十名。其中，位列第三的七度空间来自福建恒安集团，深知校园营销，培养了众多90后、95后；广东ABC同时，在产品设计上，其拉贴式轻包装也赢得了众多消费者的青睐。其中，位列第三的七度空间来自福建恒安集团，深知校园营销，培养了众多90后、95后；广东ABC同时，在产品设计上，其拉贴式轻包装也赢得了众多消费者的青睐。

但无论是老牌外资还是国产新贵，在市场竞争中，还是你追我赶我。位列榜首的苏菲就研发了一系列解决消费者痛点的产品，解决了女生不好意思在公众场合从包里拿出卫生巾的“口袋魔法”，和可以超熟睡的安心裤。高洁丝为敏感肌推出专用产品；护舒宝研发迷你护翼等。